Классические книги по маркетингу устарели в инструментах, но не в основах. Не работают конкретные приёмы: газетные объявления, прямая почтовая рассылка, телевизионные ролики, описанные до эпохи интернета. Принципы психологии покупателя из тех же книг работают, потому что человек не изменился за сто лет.
Маркетинг разделился на две части: каналы и психология. Каналы меняются каждые 5–10 лет, психология остаётся.
Устарели три вещи:
- Каналы. Книги 1960–1990-х описывают радио, печать и телевидение, а не соцсети и поисковую выдачу.
- Скорость. Раньше кампанию готовили месяцами, сейчас тест запускают за час.
- Цена контакта. Массовая реклама стоила дорого, таргетинг сделал контакт с клиентом почти бесплатным.
«Научная реклама» Клода Хопкинса вышла в 1923 году. Хопкинс описал сплит-тесты и подсчёт отклика по купонам — то, что сегодня называют A/B-тестированием. Инструмент устарел, метод проверки гипотез лёг в основу цифрового маркетинга.
- «Психология влияния» — Роберт Чалдини (1984). Шесть рычагов убеждения: взаимность, обязательство, авторитет, симпатия, дефицит, социальное доказательство. Все шесть работают в онлайне без изменений.
- «Позиционирование» — Эл Райс и Джек Траут (1981). Идея занять отдельное место в голове покупателя. Концепция объясняет успех брендов в любую эпоху.
- «Influence» — та же работа Чалдини, на которую ссылаются маркетологи спустя 40 лет.
Роберт Чалдини три года работал под прикрытием: устраивался продавцом автомобилей, сборщиком пожертвований, телефонным агентом. Он изучал приёмы изнутри. Из этого вышли шесть принципов, которые сегодня встроены в интерфейсы маркетплейсов: «осталось 2 штуки» — это дефицит, отзывы — социальное доказательство.
- «Научная реклама» — Клод Хопкинс (1923). Метод тестов жив, носители мертвы.
- «Огилви о рекламе» — Дэвид Огилви (1983). Кампании вроде «Человека в рубашке Hathaway» и рекламы Rolls-Royce — образец печатного копирайтинга, но каналы ушли.
- «Проверенные методы рекламы» — Джон Кейплз (1932). Заголовки, проверенные на почтовых рассылках.
Дэвид Огилви начинал поваром в Париже и продавцом кухонных плит. Опыт продаж лицом к лицу он перенёс в рекламу и требовал, чтобы текст продавал, а не развлекал. Его правило «потребитель не идиот, это ваша жена» осталось верным, хотя газетная реклама, на которой он работал, почти исчезла.
- «Фиолетовая корова» — Сет Годин (2003). Заметный продукт вместо рекламного бюджета.
- «Заразительный» — Йона Бергер (2013). Шесть факторов вирусного контента: система STEPPS.
- «Взрывной рост» — Шон Эллис и Морган Браун (2017). Маркетинг через быстрые тесты и данные вместо больших кампаний.
- Отделять принцип от носителя. Брать психологию, пропускать описание каналов.
- Переносить метод в цифру. Купонный тест Хопкинса читать как A/B-тест.
- Проверять на своём рынке. Любой приём тестировать, а не принимать на веру.
- Совмещать с новыми книгами. Классику психологии — с современными книгами о каналах.
Классические книги по маркетингу не перестали работать — устарела их техническая часть. Принципы убеждения, позиционирования и проверки гипотез старше интернета и переживут его. Маркетолог берёт из классики психологию покупателя, а инструменты подбирает под текущие каналы.